直銷(xiāo)猛如虎！

    從1998年的全面禁止到現(xiàn)在2001年的承諾開(kāi)放再到現(xiàn)在的必須完全開(kāi)放與立法，中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)在經(jīng)歷了初次相識(shí)的混亂與陣痛后，在長(zhǎng)達(dá)6年的試探性摸索后，又再次面臨著一個(gè)新的十字路口。姑且不去討論在今年能否立法，也不去討論狂熱的、一心希望發(fā)財(cái)?shù)闹袊?guó)百姓對(duì)直銷(xiāo)的肯定與否定。單就中國(guó)企業(yè)，在摩拳擦掌進(jìn)入直銷(xiāo)業(yè)時(shí)，面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是：如何規(guī)劃自己的品牌之路？

    在解析一個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們必須在概念上達(dá)成一致，否則就無(wú)法進(jìn)行下一步的討論。因此在討論直銷(xiāo)企業(yè)的品牌之路如何規(guī)劃之前，必須將

一：直銷(xiāo)的定義

    以美國(guó)研究直銷(xiāo)最有名的兩位學(xué)者：美國(guó)得克薩斯州大學(xué)奧斯汀校區(qū)的羅伯特·彼德森（Robert A .Peterson）教授與圣地亞哥州立大學(xué)的托馬斯·沃特巴（Thomas R.. Wotruba）教授在1996年所發(fā)表的一篇論文中，對(duì)直銷(xiāo)所下的一個(gè)簡(jiǎn)單而貼切的定義最為世人接受：直銷(xiāo)是一種沒(méi)有在固定零售地點(diǎn)進(jìn)行的面對(duì)面銷(xiāo)售。

    其他的當(dāng)下流行的直銷(xiāo)定義主要有以下幾種：a、世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)盟的定義：直銷(xiāo)是將消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品或者服務(wù)直接銷(xiāo)售給顧客的銷(xiāo)售方式，直銷(xiāo)通常是在顧客本人或者他人家中發(fā)生，也可以在諸如顧客的工作場(chǎng)所等其他非商業(yè)店鋪的地點(diǎn)開(kāi)展，直銷(xiāo)通常是由直銷(xiāo)人員通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)的講解和示范來(lái)進(jìn)行；b、美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)（Direct Selling Education Foundation）于1992年的定義：直銷(xiāo)是一種通過(guò)人員接觸（銷(xiāo)售員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者），不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷(xiāo)方式，這一定義更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)性與配銷(xiāo)方式；c、香港直銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義：直接銷(xiāo)售與其他象透過(guò)電子媒介或郵遞的的直銷(xiāo)模式不同，直銷(xiāo)商將產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者家中或工作的地方，為個(gè)別顧客或眾多顧客對(duì)象詳細(xì)的介紹、示范產(chǎn)品的特點(diǎn)與功效，并一一解答他們的疑問(wèn)。這一定義則強(qiáng)調(diào)了直銷(xiāo)的“人情關(guān)懷”，強(qiáng)調(diào)的是加強(qiáng)人與人之間的所謂“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。

    從直銷(xiāo)的定義中，我們可以看出直銷(xiāo)有兩個(gè)大的特點(diǎn)，其一就是：面對(duì)面的人員銷(xiāo)售；它是一種one to one 的或者說(shuō)是face to face的銷(xiāo)售方式，是通過(guò)直銷(xiāo)員將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，通過(guò)這種面對(duì)面的交流與展示，來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售的目的；其二就是：沒(méi)有固定的銷(xiāo)售地點(diǎn)；這也是直銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)的最大特點(diǎn)，它沒(méi)有固定的店鋪，所以也不受空間的限制。這一點(diǎn)也導(dǎo)致了直銷(xiāo)企業(yè)無(wú)法對(duì)其直銷(xiāo)員進(jìn)行掌控，一定意義上說(shuō)是混亂的根源，也為以后進(jìn)軍直銷(xiāo)業(yè)的中國(guó)企業(yè)提出了一個(gè)很棘手的管理上的問(wèn)題，對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的品牌建設(shè)同樣是個(gè)考驗(yàn)。

    為了明確直銷(xiāo)的真實(shí)定義，我們也需要對(duì)與直銷(xiāo)具有一定關(guān)聯(lián)性的其他銷(xiāo)售方式羅列出來(lái)，以便讀者能明確區(qū)分：

——銷(xiāo)售模式圖

    從上圖我們可以很清晰的看出直銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，直銷(xiāo)企業(yè)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的區(qū)別，至于非人員直銷(xiāo)中的直效營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不同的就在于其通路的控制權(quán)不同，企業(yè)通過(guò)另一種通路模式，直接將自己的產(chǎn)品賣(mài)給了消費(fèi)者；而人員直銷(xiāo)中的單層次直銷(xiāo)與多層次直銷(xiāo)，區(qū)別就在于從事直銷(xiāo)的人員在層級(jí)架構(gòu)上不同而已，單層次直銷(xiāo)就是指直銷(xiāo)人員直接從廠家拿貨賣(mài)給消費(fèi)者，這是一種最古老的銷(xiāo)售模式。至于目前的直銷(xiāo)企業(yè)都是采用多層次直銷(xiāo)模式，包括臭名昭著的老鼠會(huì)采用的都是第二種方式，也正因?yàn)榇�，直銷(xiāo)在消費(fèi)者心中的印象才會(huì)如此的糟糕。這在一定意義上也決定了直銷(xiāo)企業(yè)在品牌建設(shè)中所面臨的最大問(wèn)題：信任問(wèn)題。這點(diǎn)我們將會(huì)在后面詳細(xì)說(shuō)明。

二、中國(guó)目前的主要直銷(xiāo)企業(yè)與直銷(xiāo)品牌策略分析：

    中國(guó)在1998年對(duì)直銷(xiāo)進(jìn)行整頓后，只有十家企業(yè)獲得直銷(xiāo)牌照，但即便是這十家企業(yè)，也不是完整意義上的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式，而是采取了“店鋪+直銷(xiāo)人員”的模式。在目前的直銷(xiāo)業(yè)中，直銷(xiāo)企業(yè)有：安利（Amway）、天獅、雅芳(AVON)、玫琳凱(MARY KAY)、南方李錦記、仙妮蕾德（SUNRIDER）、如新（NU SHIN）、完美、九極以及新時(shí)代。在這十家企業(yè)中，我們會(huì)對(duì)其直銷(xiāo)的領(lǐng)域以及品牌策略做一個(gè)分析，以給即將進(jìn)入直銷(xiāo)業(yè)的其他中國(guó)企業(yè)做一個(gè)借鑒。

    1、安利（Amway）1959年于美國(guó)密執(zhí)安州的一個(gè)小鎮(zhèn)——亞達(dá)城，由杰·溫安洛與理查·狄維士共同創(chuàng)辦。1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，于廣州投資1億美元建立生產(chǎn)基地。目前公司產(chǎn)品發(fā)展為五大系列450多種，涵蓋了營(yíng)養(yǎng)保健品：紐崔萊、美容化妝品：雅姿、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品以及家居耐用品等系列。全球員工超過(guò)6000人，營(yíng)銷(xiāo)人員達(dá)330萬(wàn)之眾。

    安利在品牌戰(zhàn)略上采用的是多品牌戰(zhàn)略。按照其產(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域的不同，在不同領(lǐng)域有不同的品牌，如：營(yíng)養(yǎng)保健品有紐崔萊、美容化妝品有雅姿。多品牌戰(zhàn)略也即意味著企業(yè)需要更多的精力與費(fèi)用來(lái)進(jìn)行管理與規(guī)劃，從費(fèi)用的角度來(lái)看，是一個(gè)很大的問(wèn)題。但安利的這一多品牌戰(zhàn)略，是在企業(yè)成立伊始就已經(jīng)確立的。

    多品牌策略對(duì)安利而言主要有三方面的利處：一是有著明確的細(xì)分市場(chǎng)，便于產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售；二是能體現(xiàn)安利的實(shí)力，也在一定程度上表明按理是一個(gè)重視科研的現(xiàn)代化企業(yè)；三是可以針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行配方上的調(diào)整。多品牌戰(zhàn)略讓安利在不同的區(qū)域市場(chǎng)獲得了巨大的成功。如安利紐崔萊，在中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)政府公關(guān)以及簽下付明霞與田亮兩位世界跳水冠軍聯(lián)手中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)，再一改不做廣告的傳統(tǒng)，通過(guò)大量的廣告宣傳，使得安利紐崔萊在2003年占到了中國(guó)保健食品行業(yè)的1/6份額。

    多品牌戰(zhàn)略使得安利在不同的領(lǐng)域都可以大展手腳，不同的子品牌依托安利這個(gè)大的母品牌，獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。但多品牌戰(zhàn)略同樣存在危險(xiǎn)，那就是每個(gè)子品牌都需要運(yùn)作成功，否則就很有可能傷及母品牌。同時(shí)，品牌越多，管理的難度就越大，如果沒(méi)有完善的管理制度，先進(jìn)的管理方法，就很容易在獲得快速增長(zhǎng)的同時(shí)，出現(xiàn)失控的局面。

    2、天獅  天津天獅集團(tuán)有限責(zé)任公司，產(chǎn)品涉及保健品、房地產(chǎn)、教育、運(yùn)輸?shù)榷鄠�(gè)領(lǐng)域，其在中國(guó)大陸的資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到12.5億元人民幣。1995年開(kāi)始涉足保健品業(yè)，1998年因?yàn)閲?guó)家對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的一刀切政策，遠(yuǎn)走海外，大力拓展海外市場(chǎng)，2001年中國(guó)加入WTO后，再回馬一槍?zhuān)�重回中�?guó)大陸市場(chǎng)，吸納前安利職員王君平和經(jīng)銷(xiāo)商駱超，開(kāi)始內(nèi)地市場(chǎng)的運(yùn)作。

    到2002年6月，天獅已經(jīng)在全球86個(gè)國(guó)家建有近100個(gè)直屬分支機(jī)構(gòu)，同時(shí)推行“六網(wǎng)互動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)模式，以覆蓋全球的國(guó)際物流網(wǎng)為平臺(tái)，以近300萬(wàn)業(yè)務(wù)人員組建的人力資源網(wǎng)為核心，與天獅國(guó)際互連網(wǎng)站、天獅國(guó)際教育網(wǎng)、天獅國(guó)際資本運(yùn)作的持股網(wǎng)、天獅國(guó)際旅游網(wǎng)有機(jī)結(jié)合。

    作為中國(guó)目前最大的直銷(xiāo)企業(yè)，天獅在品牌建設(shè)上似乎并沒(méi)有太大動(dòng)作，雖然我們不是很清楚天獅的具體產(chǎn)品品牌，但對(duì)于天獅集團(tuán)這個(gè)母品牌。卻幾乎是沒(méi)有人不知道。從消費(fèi)者的情感遷移學(xué)來(lái)看，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)天獅集團(tuán)的信心，也自然遷移到天獅所出品的所有產(chǎn)品。天獅的這種企業(yè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)方式，既節(jié)省了大量的對(duì)子品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用，又在消費(fèi)者心智中建立“天獅最高”的概念，使得天獅在以后進(jìn)入任何一個(gè)領(lǐng)域時(shí)，都具有一種其他企業(yè)難以企及的戰(zhàn)略高度。但這種主打企業(yè)品牌的戰(zhàn)略也存在很大的危險(xiǎn)，一旦企業(yè)在某一個(gè)領(lǐng)域受挫或者出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，很有可能會(huì)波及企業(yè)的其他領(lǐng)域，造成連鎖惡性反應(yīng)。

    3、雅芳（AVON） 成立與1886年，1939年其創(chuàng)始人大衛(wèi)·麥可尼（David McConnell）以莎士比亞故鄉(xiāng)的一條名為“AVON”的小河重新為自己的企業(yè)命名，一直沿用到今。

    雅芳目前只在美容化妝品行業(yè)發(fā)展，專(zhuān)心做專(zhuān)業(yè)，反而做得最大、最強(qiáng)。2001年被美國(guó)《商業(yè)周刊》（Business Week）評(píng)為“全球最有價(jià)值的品牌100強(qiáng)”，也是唯一一個(gè)入選的美容化妝品品牌。從1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到目前雅芳已經(jīng)走過(guò)14個(gè)年頭，也經(jīng)歷了中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨。在1998年的“4.21”事件后，雅芳也被迫轉(zhuǎn)型。采取“店鋪+推銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)模式。

    在雅芳的品牌戰(zhàn)略上，我們可以清楚的看出，其企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是同一的，這種重疊品牌戰(zhàn)略，只適合于專(zhuān)注于做某一市場(chǎng)的企業(yè)定位，就象雅芳一樣，已經(jīng)在消費(fèi)者的心中建立了“雅芳=美容化妝品”這一概念。倘若再想向其他非相關(guān)領(lǐng)域拓展，就勢(shì)必受限。這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的一家做痔瘡栓的企業(yè)就是最好的反面例證。當(dāng)然，如果是相關(guān)領(lǐng)域，則具因?yàn)橛幸欢ǖ年P(guān)聯(lián)性，或者有可能能成功。

    4、玫琳凱（MARY KA）是第一家獲得中國(guó)國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)家工商行政管理總局和國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局等官方部門(mén)批準(zhǔn)的采用雇傭推銷(xiāo)員（美容顧問(wèn)）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品模式的專(zhuān)業(yè)化妝品直銷(xiāo)公司。玫琳凱從1998年開(kāi)始將其銷(xiāo)售模式由完全的直銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗赇?雇傭推銷(xiāo)員+專(zhuān)業(yè)”模式，并于2003年6月開(kāi)放其中國(guó)網(wǎng)站。拓展網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。

    玫琳凱公司擁有9個(gè)產(chǎn)品線，200多個(gè)產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要是在皮膚保養(yǎng)品及化妝品領(lǐng)域，產(chǎn)品線根據(jù)消費(fèi)群及特定功能，分成不同的品牌系列，即：幻時(shí)、玫琳凱、美白、俏妍。

     從現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌來(lái)看，玫琳凱走的是多品牌戰(zhàn)略，在這個(gè)多品牌的戰(zhàn)略中，其企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是有一定重疊的，這一點(diǎn)是受其創(chuàng)始人玫琳凱·艾施當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)條件限制。在玫琳凱企業(yè)獲得一定規(guī)模后，則在試圖拓展其原有的產(chǎn)品品牌線，以豐富原有的產(chǎn)品線，因此才有了隨后的三個(gè)品牌。但是目前我們所談及的玫琳凱，指的應(yīng)該是企業(yè)品牌而不是具體的產(chǎn)品品牌。玫琳凱在最初的品牌戰(zhàn)略和涉及領(lǐng)域上的決定，在多元化的今天看來(lái)，限制了其在其他領(lǐng)域的發(fā)展，但反而迫使其將皮膚保養(yǎng)及彩妝領(lǐng)域做大做透。成就其“全球女性共享的事業(yè)”。

    5、南方李錦記 南方李錦記全稱(chēng)是“廣東南方李錦記營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司”，成立于1992年，是李錦記集團(tuán)投資3000萬(wàn)與中國(guó)第一軍醫(yī)大學(xué)合作成立的。其依托于已經(jīng)有110年發(fā)展歷史的李錦記集團(tuán)，致力于發(fā)展中國(guó)中草藥事業(yè)。企業(yè)采取單品牌戰(zhàn)略，南方李錦記旗下目前只有“無(wú)限極”一個(gè)品牌，生產(chǎn)健康系列產(chǎn)品，其“無(wú)限極”口服液涵蓋男仕、女仕、兒童全部年齡人群，最著名的則是“無(wú)極限增健口服液”。

    南方李錦記采取的是在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域做專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和定位策略，受這一經(jīng)營(yíng)思路的影響，其產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略也是如此。只在中草藥領(lǐng)發(fā)展，主推一個(gè)品牌，讓南方李錦記可以集中大量的人力、物力與精力做大、做透，再依托集團(tuán)的強(qiáng)大背景，南方李錦記的單品牌策略，正是其可以在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展的原因之一。

    6、仙妮蕾德（Sunrider）  由美籍華人陳得福博士夫婦創(chuàng)辦于1982年，產(chǎn)品涵蓋：天然食品（含保健食品）、護(hù)膚化妝品、個(gè)人護(hù)理品與家居清潔用品四個(gè)領(lǐng)域，200余種產(chǎn)品。企業(yè)在1993年進(jìn)入中國(guó)時(shí)常，1998年遵循中國(guó)政府政策規(guī)定，由直銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)型為批發(fā)零售方式。

    仙妮蕾德的產(chǎn)品主要是在草本保健食品領(lǐng)域，在品牌戰(zhàn)略上，主推企業(yè)品牌，通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌的展示，使得消費(fèi)者對(duì)仙妮蕾德產(chǎn)生一種信任感，讓這種信任遷移到仙妮蕾德生產(chǎn)的全部產(chǎn)品上。作為直銷(xiāo)企業(yè)，這是一種很劃算的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略�？梢詾槠髽I(yè)省去大量的推廣宣傳費(fèi)用。但風(fēng)險(xiǎn)同樣存在，一旦不小心，就會(huì)累及整個(gè)企業(yè)。

    7、如新（NU SKIN）美國(guó)如新公司成立于1984年，1998年美國(guó)如新企業(yè)集團(tuán)建立在華獨(dú)資子公司：上海如新日用保健品有限公司（上海入如新）。從其企業(yè)名就可以看出如新公司的的主要經(jīng)營(yíng)范圍：護(hù)理品與營(yíng)養(yǎng)保健品。其在護(hù)理品領(lǐng)域主要涉及護(hù)膚系列、發(fā)絲系列、口腔系列、身體系列等；

    如新公司的品牌戰(zhàn)略按照其產(chǎn)品分屬不同的領(lǐng)域，采用不同的品牌，在同一領(lǐng)域針對(duì)具體的用途不同，又有不同的細(xì)分子品牌，這樣從如新的企業(yè)品牌到子品牌就有了三個(gè)層級(jí)的品牌：企業(yè)品牌——領(lǐng)域品牌（如護(hù)膚系列）——細(xì)分子品牌（濕凝霜）。形成了多層級(jí)的多品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略在具體的運(yùn)用中，采用淡化下級(jí)品牌的戰(zhàn)術(shù)，而將品牌推廣的重心放在了企業(yè)品牌層級(jí)，這樣就讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品的使用記住了企業(yè)品牌，容易形成對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。

    8、完美 中山市完美日用品有限公司，經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，生產(chǎn)具有免疫調(diào)節(jié)功能的“健”字號(hào)保健食品——完美蘆薈礦物晶。

    這一產(chǎn)品也是完美公司的直銷(xiāo)主打產(chǎn)品。從產(chǎn)品命名上，其企業(yè)品牌名、品類(lèi)品牌名以及產(chǎn)品品牌名，三個(gè)層級(jí)全部融為一個(gè)，采用的是單品牌、單層極的品牌戰(zhàn)略。

    9、九極 廣東九極日用保健品有限公司成立于1999年，企業(yè)提倡“優(yōu)秀專(zhuān)家+優(yōu)秀理論=優(yōu)秀的產(chǎn)品”，拳頭產(chǎn)品為欣泰口服液，主要面對(duì)中老年人。

    九極的銷(xiāo)售隊(duì)伍也是以中老年人為主，企業(yè)在品牌規(guī)劃上，并沒(méi)有明顯的動(dòng)作，是一家以產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)。企業(yè)擁有一大批的專(zhuān)家，依托優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)直銷(xiāo)模式，利用專(zhuān)家形象與口碑，在保健品市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

    10、新時(shí)代 1980年成立，原屬中國(guó)國(guó)防工業(yè)，1999年，公司由軍隊(duì)移交給國(guó)務(wù)院，成為中央直屬重要骨干企業(yè)。企業(yè)在松花粉的研究與應(yīng)用上擁有獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，主要產(chǎn)品為松花粉系列保健品。

企業(yè)在品牌運(yùn)作上比較低調(diào)，難以見(jiàn)到有什么大動(dòng)作。

    從上面十家直銷(xiāo)公司的品牌模式分析中，我們可以看出，主要有單品牌戰(zhàn)略：以雅芳為代表與多品牌戰(zhàn)略：以安利為代表兩種；無(wú)論是單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，兩種模式在具體的執(zhí)行中，應(yīng)該說(shuō)各有利弊，但關(guān)鍵看企業(yè)自身的條件適合哪一種模式。

三、新進(jìn)直銷(xiāo)企業(yè)的品牌之路如何規(guī)劃？

     從上面我們的分析中可以看出直銷(xiāo)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的企業(yè)并沒(méi)有什么區(qū)別，但在品牌的傳播與推廣策略上，卻有著很大的區(qū)別。

     一個(gè)企業(yè)，在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，必須考慮兩個(gè)層面的問(wèn)題，其一是企業(yè)品牌層面的問(wèn)題，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)都有自己的企業(yè)品牌，雖然這一品牌有的時(shí)候不為大眾消費(fèi)者所知，但在行業(yè)內(nèi)，卻是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在盯著你。作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者只能是將企業(yè)的品牌形象往正面的方向帶，以期企業(yè)品牌在必要的時(shí)候可以為產(chǎn)品品牌作無(wú)形的后盾；其二是產(chǎn)品品牌層面的問(wèn)題；企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，總希望這一產(chǎn)品能獲得消費(fèi)者的青睞，而要獲得消費(fèi)者青睞，品牌是最重要的區(qū)隔方式，這一點(diǎn)已經(jīng)是無(wú)庸質(zhì)疑的了。

    直銷(xiāo)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中，尤其需要考慮其品牌規(guī)劃。因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)要做直銷(xiāo)，最大的問(wèn)題就是要解決信任的問(wèn)題，中國(guó)的直銷(xiāo)行業(yè)在經(jīng)歷大亂之后，已經(jīng)是千瘡百孔了，直銷(xiāo)業(yè)所賴(lài)以生存的信任基礎(chǔ)也被“老鼠會(huì)”吞噬殆盡，況且，在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)民眾，無(wú)論是在心智上還是生活上，已經(jīng)完全被“錢(qián)化”了，對(duì)于直銷(xiāo)所重視的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，也不再是當(dāng)年的抹不開(kāi)面子，而是為了一分錢(qián)都可以刀血相向的。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的企業(yè)，通過(guò)大量的廣告投放與公關(guān)推廣活動(dòng)，頻繁的出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，其得到的結(jié)果就是消費(fèi)者的信任，雖然這一信任很多時(shí)候不被覺(jué)察，但當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撈放频拿雷u(yù)度與忠誠(chéng)度之前，不就是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任嗎？同時(shí)，大量的廣告宣傳，也給消費(fèi)者造成一種印象：生產(chǎn)這個(gè)品牌的產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)力不錯(cuò)。為什么？因?yàn)闆](méi)有什么實(shí)力的話，哪里有錢(qián)來(lái)投廣告？——這也是央視廣告招標(biāo)年年紅火的根本原因。而消費(fèi)者的這種潛意識(shí)信任，在其消費(fèi)中，就會(huì)影響消費(fèi)決策與結(jié)果。

    但直銷(xiāo)企業(yè)不一樣，按照正常狀況，直銷(xiāo)企業(yè)是不會(huì)做大眾媒體的廣告宣傳與推廣的——當(dāng)然在之前的中國(guó)，直銷(xiāo)企業(yè)做事風(fēng)格特殊。但就如安利的一位高層所說(shuō)：一旦中國(guó)正式立法后，安利將走回原來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式。也即說(shuō)，直銷(xiāo)企業(yè)在今后的推廣方式上，是不大會(huì)考慮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的企業(yè)所采用的方式，但如果是直銷(xiāo)中常用的one to one以及face to face的銷(xiāo)售模式，對(duì)于一個(gè)新進(jìn)的直銷(xiāo)企業(yè)，你如何在你的消費(fèi)者中建立對(duì)你的企業(yè)的信任度，是個(gè)大問(wèn)題。對(duì)于有意加入的直銷(xiāo)商而言，尚且好辦：只要你的產(chǎn)品確實(shí)有市場(chǎng)，而且各種政策規(guī)定又確實(shí)具有很大的吸引力，他自然會(huì)加入進(jìn)來(lái)。但對(duì)于那些零散的消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者，就不是你的幾堂勵(lì)志講座可以吸引到的。在目前一個(gè)信息透明程度如此高的社會(huì)，消費(fèi)者有自己的一套看事標(biāo)準(zhǔn)，所以現(xiàn)階段的中國(guó)企業(yè)，要想進(jìn)入直銷(xiāo)業(yè)，必須首先建立的是消費(fèi)者的信任。而要建立消費(fèi)者的信任，最有效的辦法就是在消費(fèi)者的心中，建立起企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌形象。

    前面我們提及企業(yè)的品牌有兩個(gè)層面的：企業(yè)品牌層面與產(chǎn)品品牌層面。對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)而言，當(dāng)其放棄大眾媒體的宣傳推廣方式，而采用面對(duì)面的人員銷(xiāo)售時(shí)，就有一個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題：在推廣中，雖然是以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的，但消費(fèi)者還沒(méi)有完全信任之前，在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間，選擇誰(shuí)？作為一家企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品不太可能只有一種，因此在具體的品牌推廣中，作為一個(gè)新進(jìn)者，最簡(jiǎn)單的方式就是推廣自己的企業(yè)品牌，象目前國(guó)內(nèi)最大的直銷(xiāo)企業(yè)天獅，就完全是推自己的企業(yè)品牌。其他的直銷(xiāo)企業(yè)，如安利、玫琳凱、雅芳也是主推企業(yè)品牌，當(dāng)大家對(duì)企業(yè)品牌的信任感建立起來(lái)后，在逐步的推廣自己的產(chǎn)品品牌。當(dāng)然，在具體的執(zhí)行中，又涉及到企業(yè)品牌——品類(lèi)品牌——產(chǎn)品品牌的品牌層級(jí)問(wèn)題。但幾乎所有的直銷(xiāo)企業(yè)——無(wú)論其三個(gè)層級(jí)的品牌是否重疊，最為消費(fèi)者所熟知的始終是它們的企業(yè)品牌。對(duì)企業(yè)品牌的推廣，是在直銷(xiāo)人員中快速建立信任度的最佳方式，也是最快捷的方式。當(dāng)然，作為一家新進(jìn)的直銷(xiāo)企業(yè)，同樣要承擔(dān)單品牌與多品牌所帶來(lái)的品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。只是如果想爭(zhēng)取更多的時(shí)間與更大的市場(chǎng)份額，就必須有所抉擇！